株式会社矢野経済研究所は、国内のデジタルマーケティング市場に関する調査を実施し、MA（マーケティングオートメーション）、CRM（顧客関係管理）/SFA（営業支援システム）、CDP（カスタマーデータプラットフォーム）市場の推移と将来展望を公表した。2026年の同市場は前年比114.0％の4,789億円に成長する見込みで、AI活用を見据えたデータ整備需要が市場拡大の主要因となっている。

2026年の市場規模は4,789億円に到達

2025年の国内デジタルマーケティング市場規模は、事業者売上高ベースで4,201億2,000万円と推計した。2026年には4,789億円に達する見通しである。

市場を牽引する最大の要因は、AI活用に取り組む企業によるデータ整備需要の増加である。AIを高度に活用するためにはデータの質と量が不可欠であるという認識が広がり、自社固有のデータを整備・活用する重要性が高まっている。特に顧客データはAI活用における競争力の源泉とされており、データを収集・蓄積・活用するためのデジタルマーケティングツールへの投資意欲が向上している。

この傾向は、新規導入の拡大だけでなく、既存ユーザーにおける活用の深化・定着にも寄与している。経営課題としてデータ整備の必要性が認識されたことに加え、生成AIを活用したFAQや操作サポート機能の充実が、ユーザー企業の自律的なツール活用を後押ししている。

AIエージェントの普及とビジネスモデルの変容

2024年末以降、生成AI技術の進展やAIエージェントの普及により、SaaS（インターネット経由のソフトウェア提供形態）というビジネスモデルに変化の兆しが現れている。AIエージェントがタスクを自律的に実行するようになれば、従来のライセンス数に応じた課金形態が維持できなくなる可能性があるため、一部のベンダーでは従量課金や成果報酬型への転換が進んでいる。

また、システムの接続性とインターフェースのあり方も重要な課題となっている。AIエージェントはAPIやMCP（AIエージェントと外部ツールを繋ぐ標準仕様）を通じてツールを操作するため、これらへの対応が遅れたツールは選定候補から外れるリスクがある。今後は画面の使いやすさだけでなく、AIエージェントとの接続性がベンダーの新たな評価軸となる。

データの「文脈」が左右する市場の将来展望

矢野経済研究所はデジタルマーケティング市場が、AI活用を見据えたデータ整備需要により、引き続き拡大すると見込んでいる。各ツールへのAI機能実装やAIエージェントの普及が進むことで、営業やマーケティング活動の高度化が図られ、ツールの活用範囲と利用深度がさらに広がる。

AIエージェントが適切に機能するためには、顧客の行動履歴や商談経緯といったコンテキスト（文脈情報）が不可欠となる。質の高いデータを保有するツールほど、AIエージェントの情報基盤として優位性を確保する。一方で、AI活用の成熟度は企業規模によって異なり、大企業で自律型AIの活用が進む一方、中堅・中小企業ではツールの導入や定着支援が引き続き課題となる。ベンダーには、対象とするユーザー企業の状況に合わせた製品設計やサポート体制の構築が求められている。