野村総合研究所（NRI）は、2018年７～８月にかけて、全国15歳～79歳の男女計１万人を対象にした『生活者1万人アンケート調査』を実施し、その結果をまとめている。同調査は、1997年以降、３年に１回、実施しているもので、今回が8回目となる。

それによると、情報端末利用の個人化が進み、家族が一緒に過ごす“お茶の間”が消失していることや、収入の見通しはやや好転し、景気の先行きについては様子見傾向が強まっているほか、インターネットショッピングの利用は若年層を中心に引き続き拡大し、全体の消費スタイルは引き続き「利便性重視」で、共働き世帯は「プレミアム志向」が微増しているなどの傾向がみられた。

スマートフォンの個人保有率については、2012年の23%から2015年の52%、2018年には71%へと増加。仕事以外の平日のインターネット利用時間については、この３年間で103分から119分へと増加する一方、テレビの視聴時間は若年層を中心に減少し、全体で151分から145分へ減った。

なお、夫婦や家族間で干渉しない個人志向が強まり、家族が時間・空間を共有する「お茶の間」が消失。それぞれが自分の情報端末に向かって時間を過ごす「背中合わせの家族」が増加する傾向がうかがえると報告している。

インターネットショッピングの利用率や年間平均利用回数については、大きく伸びている。消費の際の情報源としては、「テレビのコマーシャル」「ラジオ、新聞、雑誌の広告」などが2012年と比べて減少し、「ネット上の売れ筋情報」「評価サイトやブログ」といったネット情報の参照度が伸びている。